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企業(yè)的品牌創(chuàng)建之路
添加時(shí)間：2012/5/16
如何建立強(qiáng)大的品牌呢？收縮焦點(diǎn)，創(chuàng)新品類，做到在消費(fèi)者心智中代表某一品類，這些法則看似簡(jiǎn)單，但是只有極少真正成功的中國(guó)企業(yè)和品牌能做到。
中國(guó)城市正在世界各地制造新聞。媒體報(bào)道顯示，大塘生產(chǎn)的短襪占世界總量的30%。在世界領(lǐng)帶生產(chǎn)總量中，嵊州所占的份額達(dá)40%。 在中國(guó)，到處都可以發(fā)現(xiàn)這些專注于某個(gè)產(chǎn)品品類的城市：大朗的毛線衫，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋，潮州的婚紗和晚禮服，新塘的牛仔褲，崧廈的雨傘，上官的乒乓球拍，分水的制筆。中國(guó)還有其他城市專門(mén)生產(chǎn)紐扣、布料、毛線、拉鏈，等等。
中國(guó)城市正在世界各地制造新聞。媒體報(bào)道顯示，大塘生產(chǎn)的短襪占世界總量的30%。在世界領(lǐng)帶生產(chǎn)總量中，嵊州所占的份額達(dá)40%。 在中國(guó)，到處都可以發(fā)現(xiàn)這些專注于某個(gè)產(chǎn)品品類的城市：大朗的毛線衫，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋，潮州的婚紗和晚禮服，新塘的牛仔褲，崧廈的雨傘，上官的乒乓球拍，分水的制筆。中國(guó)還有其他城市專門(mén)生產(chǎn)紐扣、布料、毛線、拉鏈，等等。
首先要收縮焦點(diǎn)
中國(guó)企業(yè)如何建立品牌？方法其實(shí)跟這個(gè)國(guó)家做產(chǎn)品一樣。中國(guó)企業(yè)需要做的正是這些中國(guó)城市正在做的事情——專注于有限的產(chǎn)品品類。
什么是品牌？品牌是消費(fèi)者心智中代表某個(gè)品類的一個(gè)詞。每個(gè)強(qiáng)大的全球品牌都是一個(gè)代表某樣?xùn)|西的詞。比如紅牛之于能量飲料，星巴克之于高價(jià)咖啡，麥當(dāng)勞之于漢堡包，可口可樂(lè)之于可樂(lè)，佳得樂(lè)之于運(yùn)動(dòng)飲料，微軟之于PC軟件，英特爾之于微處理器。
在建立品牌的眾多方法中，最為重要的原則之一是“聚焦”概念。焦點(diǎn)越狹窄，就越容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智; 焦點(diǎn)越寬泛，就更難進(jìn)入心智。
大塘、嵊州、大朗、晉江、潮州、新塘、崧廈、上官還有分水，這些品牌都非常強(qiáng)大，因?yàn)樗鼈冊(cè)谛闹侵刑刂改骋黄奉�。如果沃爾瑪或西爾斯百貨的采�?gòu)代表想買(mǎi)襪子，他們首先想到的是大塘；如果想買(mǎi)領(lǐng)帶，他們首先想到的會(huì)是嵊州。
建立產(chǎn)品或服務(wù)品牌的方法跟建立城市品牌完全一樣，聚焦某個(gè)品類，做到在消費(fèi)者心智中代表某一樣與眾不同的東西。
道理看起來(lái)簡(jiǎn)單，真正做到的卻很少。大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上是怎么做呢？跟上面說(shuō)的恰好相反。它們往往會(huì)擴(kuò)張產(chǎn)品線——它們希望因此獲得更大的體量。這從企業(yè)的角度來(lái)看也許是合乎邏輯的，卻不符合消費(fèi)者的邏輯。生產(chǎn)一大堆產(chǎn)品，卻用同一個(gè)品牌名，這樣無(wú)法創(chuàng)建品牌。然而這正是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)做的。這些企業(yè)生產(chǎn)出各種各樣的產(chǎn)品，給它們起一個(gè)相同的名字推出市場(chǎng)。
什么是品牌？品牌是消費(fèi)者心智中代表某個(gè)品類的一個(gè)詞。每個(gè)強(qiáng)大的全球品牌都是一個(gè)代表某樣?xùn)|西的詞。比如紅牛之于能量飲料，星巴克之于高價(jià)咖啡，麥當(dāng)勞之于漢堡包，可口可樂(lè)之于可樂(lè)，佳得樂(lè)之于運(yùn)動(dòng)飲料，微軟之于PC軟件，英特爾之于微處理器。
在建立品牌的眾多方法中，最為重要的原則之一是“聚焦”概念。焦點(diǎn)越狹窄，就越容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智; 焦點(diǎn)越寬泛，就更難進(jìn)入心智。
大塘、嵊州、大朗、晉江、潮州、新塘、崧廈、上官還有分水，這些品牌都非常強(qiáng)大，因?yàn)樗鼈冊(cè)谛闹侵刑刂改骋黄奉�。如果沃爾瑪或西爾斯百貨的采�?gòu)代表想買(mǎi)襪子，他們首先想到的是大塘；如果想買(mǎi)領(lǐng)帶，他們首先想到的會(huì)是嵊州。
建立產(chǎn)品或服務(wù)品牌的方法跟建立城市品牌完全一樣，聚焦某個(gè)品類，做到在消費(fèi)者心智中代表某一樣與眾不同的東西。
道理看起來(lái)簡(jiǎn)單，真正做到的卻很少。大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上是怎么做呢？跟上面說(shuō)的恰好相反。它們往往會(huì)擴(kuò)張產(chǎn)品線——它們希望因此獲得更大的體量。這從企業(yè)的角度來(lái)看也許是合乎邏輯的，卻不符合消費(fèi)者的邏輯。生產(chǎn)一大堆產(chǎn)品，卻用同一個(gè)品牌名，這樣無(wú)法創(chuàng)建品牌。然而這正是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)做的。這些企業(yè)生產(chǎn)出各種各樣的產(chǎn)品，給它們起一個(gè)相同的名字推出市場(chǎng)。
海爾并非品牌
勞力士是豪華手表，泰利諾是止痛藥，諾基亞是手機(jī)，但海爾是什么？海爾生產(chǎn)冰箱、制冷器、空調(diào)、洗碗機(jī)、微波爐、電視機(jī)、吸塵器、手機(jī)、電腦，在它的產(chǎn)品列表上，這些還只是其中一部分。海爾是不是一個(gè)大型而成功的中國(guó)企業(yè)呢？可以確定它是“大型”而“中國(guó)”的，但在贏利問(wèn)題上卻不是太成功。
只要價(jià)格夠低，任何產(chǎn)品都可以拿到市場(chǎng)上去賣(mài)。但是，品牌的重要特性之一是: 如果消費(fèi)者愿意為某一樣產(chǎn)品或服務(wù)付出比同等商品更多的錢(qián)，這種產(chǎn)品或服務(wù)就可以被稱作為品牌——世界上到處都是偽品牌，它們只不過(guò)是貼了名字的商品。如果消費(fèi)者不愿意為你的品牌比普通商品付出更多，那么其實(shí)你并沒(méi)有建立起品牌。你所有的只是有一個(gè)名字的商品。從這個(gè)意義講，海爾賣(mài)的就是有“海爾”這個(gè)名字的商品。
勞力士是豪華手表，泰利諾是止痛藥，諾基亞是手機(jī)，但海爾是什么？海爾生產(chǎn)冰箱、制冷器、空調(diào)、洗碗機(jī)、微波爐、電視機(jī)、吸塵器、手機(jī)、電腦，在它的產(chǎn)品列表上，這些還只是其中一部分。海爾是不是一個(gè)大型而成功的中國(guó)企業(yè)呢？可以確定它是“大型”而“中國(guó)”的，但在贏利問(wèn)題上卻不是太成功。
只要價(jià)格夠低，任何產(chǎn)品都可以拿到市場(chǎng)上去賣(mài)。但是，品牌的重要特性之一是: 如果消費(fèi)者愿意為某一樣產(chǎn)品或服務(wù)付出比同等商品更多的錢(qián)，這種產(chǎn)品或服務(wù)就可以被稱作為品牌——世界上到處都是偽品牌，它們只不過(guò)是貼了名字的商品。如果消費(fèi)者不愿意為你的品牌比普通商品付出更多，那么其實(shí)你并沒(méi)有建立起品牌。你所有的只是有一個(gè)名字的商品。從這個(gè)意義講，海爾賣(mài)的就是有“海爾”這個(gè)名字的商品。
成為第一
當(dāng)然，僅僅做到聚焦還不夠，要建立強(qiáng)勢(shì)品牌，還要在新品類里做到第一。比如紅牛是世界上第一種能量飲料，星巴克是第一個(gè)高價(jià)咖啡，麥當(dāng)勞是第一個(gè)漢堡包連鎖店，可口可樂(lè)是第一種可樂(lè)，佳得樂(lè)是第一種運(yùn)動(dòng)飲料，英特爾開(kāi)發(fā)了第一個(gè)微處理器。
如果你是品類第一，消費(fèi)者們往往會(huì)把你看作是“原裝正版”。你意味著更好，因?yàn)槟闶钦嬲嬲牡谝粋�(gè)，其他都是仿牌或是領(lǐng)導(dǎo)者的復(fù)制。這也是為什么第二號(hào)品牌的銷(xiāo)售額常常落后于領(lǐng)導(dǎo)品牌，這進(jìn)一步強(qiáng)化了“領(lǐng)導(dǎo)品牌肯定更好”的事實(shí)。有時(shí)候第一也意味著定價(jià)更高，但這并不完全是壞事。更高的價(jià)格告訴消費(fèi)者說(shuō)：這個(gè)產(chǎn)品更好。
當(dāng)然，僅僅做到聚焦還不夠，要建立強(qiáng)勢(shì)品牌，還要在新品類里做到第一。比如紅牛是世界上第一種能量飲料，星巴克是第一個(gè)高價(jià)咖啡，麥當(dāng)勞是第一個(gè)漢堡包連鎖店，可口可樂(lè)是第一種可樂(lè)，佳得樂(lè)是第一種運(yùn)動(dòng)飲料，英特爾開(kāi)發(fā)了第一個(gè)微處理器。
如果你是品類第一，消費(fèi)者們往往會(huì)把你看作是“原裝正版”。你意味著更好，因?yàn)槟闶钦嬲嬲牡谝粋�(gè)，其他都是仿牌或是領(lǐng)導(dǎo)者的復(fù)制。這也是為什么第二號(hào)品牌的銷(xiāo)售額常常落后于領(lǐng)導(dǎo)品牌，這進(jìn)一步強(qiáng)化了“領(lǐng)導(dǎo)品牌肯定更好”的事實(shí)。有時(shí)候第一也意味著定價(jià)更高，但這并不完全是壞事。更高的價(jià)格告訴消費(fèi)者說(shuō)：這個(gè)產(chǎn)品更好。
專心成就專業(yè),誠(chéng)信推動(dòng)發(fā)展
濰坊魯泉環(huán)保設(shè)備有限公司 專業(yè)從事環(huán)保節(jié)能設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售。技術(shù)力量雄厚，儀器設(shè)備齊全，以推廣使用高新技術(shù)產(chǎn)品為發(fā)展基礎(chǔ)。主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水處理設(shè)備、節(jié)能環(huán)保設(shè)備和工程設(shè)計(jì)與安裝的高新技術(shù)企業(yè)。公司自一九九三年至今，依托各大知名院校及科研機(jī)構(gòu)的緊密合作關(guān)系，擁有一批老一輩經(jīng)驗(yàn)豐富的水處理專家和中青年科技人才。多項(xiàng)專利產(chǎn)品都是本公司自主生產(chǎn)的永磁合金材料釹鐵硼、釤鈷裝配制造。其獨(dú)特的內(nèi)磁核心構(gòu)造和技術(shù)穩(wěn)定性使產(chǎn)品質(zhì)量得到很好的保證，確定了公司產(chǎn)品在行業(yè)中的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)和技術(shù)領(lǐng)先地位。
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